말레이시아는 1999년 ‘진정한 아시아(Truly Asia)’란 브랜드를 개발, 2000년 첫해에 4000만달러의 홍보비를 쓴 결과 그전까지 800만명선이던 방문객이 2003년 1330만명으로 늘었다. 뉴질랜드도 1999년 ‘100% 순수한(pure)’이란 브랜드를 사용하면서 방문객이 33% 늘었다. 하지만 한국은 올림픽·월드컵 같은 국제 이벤트 주최국이자 세계 수준의 첨단 기업을 보유하고 있으면서도 성공적인 브랜드를 접목하지 못해 마케팅 전문가들 사이에서는 연구사례로 꼽힐 정도. IHT는 “한국은 노동 투쟁과 핵 위협 같은 부정적인 이미지 외에도 일본·중국이나 마케팅 능력이 뛰어난 지역 ‘경쟁국’들에 뒤지고 있다”고 전했다. 실패 요인으로는 국가 이미지에 대한 일관성이 없는 것을 꼽았다. 한국은 ‘조용한 아침의 나라’ ‘다이내믹 코리아’ ‘코리아: 5000년의 젊음’ 등을 사용했지만 포괄적인 전략이 없었고, 정부 기관들이 각기 다른 예산과 주제를 갖고 홍보에 나서는 바람에 정책에 일관성이 없었다고 IHT는 전했다.